När 24-åriga Elena Aragon skulle köpa en ny bil tittade hon på en rad olika märken i sin hemstad Cadiz i Spanien, bland annat Stellantis Fiat och Peugeot.

I slutändan köpte hon en Hyundai.

"Grundmodellerna från Fiat och Peugeot tilltalade mig inte. Men de mer avancerade, med de funktioner jag ville ha, var för dyra", säger Aragon, som valde att köpa en kompaktbil av modellen i20 med sensorer för döda vinklar och en backkamera.

"Jag fick en bra rabatt och betalade i slutändan 17 000 euro", säger instruktören på en flygledarskola.

Aragons val belyser ett problem som hade drabbat Stellantis under VD Carlos Tavares, som slutade plötsligt på söndagen: stigande priser på dess massmarknadsmärken har drivit bort inflationsdrabbade kunder, enligt Reuters intervjuer med fem bilhandlare, fem konsumenter, två chefer för bilindustrin före hans avgång och en granskning av prissättningsdata från marknadsundersökningsföretaget JATO Dynamics.

Tavares, som hade lett Stellantis sedan det bildades i januari 2021 från kombinationen av Peugeot-ägaren PSA och Fiat Chrysler, hade smickrat investerare med snabba kostnadsbesparingar efter fusionen och ökade rörelsevinstmarginalerna till cirka 13% förra året, nästan dubbelt så mycket som konkurrenterna Volkswagen och Renault.

Men den goda starten tog slut efter att en sjunkande försäljning och uppblåsta lager på den mer lönsamma nordamerikanska marknaden ledde till att koncernen utfärdade en vinstvarning i september och senare meddelade att han skulle gå i pension 2026.

Medan investerare fokuserade på Stellantis välflaggade amerikanska svårigheter, kämpar dock koncernen också i sin europeiska kärnregion, visar Reuters granskning.

Under Tavares ledning förlorade Stellantis en tredjedel av marknadsandelen i Europa. Under samma period halverades Fiats marknadspenetration i Europa till 1,8%, medan Citroëns krympte till 2,2%, visar uppgifter från den europeiska bilföreningen ACEA.

Stellantis största investerare är den Fiatgrundande familjen Agnelli genom investmentbolaget EXOR som leds av John Elkann.

Gruppen sade på söndagen att den accepterade Tavares avgång "med omedelbar verkan" och att Elkann skulle vara ordförande för en ny tillfällig verkställande kommitté. Milanos börsnoterade aktier var ned 7% vid 0834 GMT, den lägsta nivån sedan juli 2022.

De europeiska bilhandlare som talade med Reuters pekar fingret på Tavares fokus på effektivitet och marginaler.

"Lågprismodeller har gradvis försvunnit från Stellantis sortiment", säger Alberto Di Tanno, grundare av återförsäljargruppen Intergea, som driver 169 försäljningsställen i Italien och Schweiz.

Till exempel var Ypsilon-modellen från Lancia, ett av 10 Stellantis-märken som finns i Europa, "en bil för 17.000 euro. Nu kostar den plötsligt inte mindre än 25.000 euro", säger Di Tanno.

I september uppgick det genomsnittliga detaljhandelspriset för en Stellantis personbil i eurozonens 14 största länder till nästan 40.000 euro, vilket är högre än genomsnittet för andra massmarknadskonkurrenter, visar data från JATO Dynamics som Reuters tagit del av.

Bilar från kinesiska Saic, som äger det brittiska märket MG, kostade 32.500 euro medan modeller från Renault, Mitsubishi och Suzuki i genomsnitt kostade mindre än 29.000 euro.

Sedan 2021 har priserna på Stellantis stigit på var och en av Europas fem största marknader - Tyskland, Frankrike, Italien, Spanien och Storbritannien. Hyundai och Toyota har också höjt priserna på dessa marknader, men Volkswagen och Renault har sänkt dem.

"Priserna stiger för Stellantis varumärken, men kunderna ser fortfarande på många av dem som massmarknad", säger Felipe Munoz, Senior Analyst på JATO.

En tidigare försäljningschef på Stellantis sa till Reuters att den högre prispolitiken, liksom aggressiva kostnadsnedskärningar, var en del av Tavares strävan efter tvåsiffrig rörelsemarginal, särskilt efter Covid-pandemin.

Stellantis kamp i Europa speglar några av de problem som företaget hade brottats med i Nordamerika med premiummärket Jeep.

Erin Keating, verkställande analytiker på Cox Automotive, sa att köpare har blivit chockade över det faktum att Jeeps som såldes för $ 35,000 2019 sköt över $ 60,000 i år, med vissa modeller till och med prissatta över $ 100,000. Kostnaden för dessa modeller var svår att svälja för många köpare som prioriterade Jeeps för deras robusthet och överkomliga priser.

"Han jagade vinster. De sköt upp priserna på fordonen, och jag tror att det han glömde att göra var att kontrollera: "Vem är min amerikanska konsument?"" sa Keating om Tavares.

Stellantis har sagt till Reuters att man planerar att lansera cirka 20 nya modeller under de närmaste månaderna, inom alla segment, med målet att nå en marknadsandel på 20 procent i EU.

Bland dessa finns Citroen C3, som börjar på 23.000 euro i sin eldrivna version men kostar mindre än 15.000 euro med förbränningsmotor.

MISSLYCKAD AMBITION

I likhet med andra europeiska biltillverkare hade Stellantis problem i Europa förvärrats av den hårda konkurrensen från asiatiska konkurrenter, bland annat från Hyundai och Toyota.

Kinesiska biltillverkare, däribland BYD, som tillsammans står för cirka 5% av den europeiska bilförsäljningen och som enligt konsultföretaget AlixPartners kan komma att ha en marknadsandel på 12% år 2030, underminerade Stellantis erbjudanden.

Den lilla Fiat 500, som traditionellt förknippas med prisvärd mobilitet, säljs endast som elbil för cirka 29.000 euro.

"(Stellantis) priser är inte de rätta", säger Tony Fassina, grundare av en av de största bilhandlarna i Milano, Italien. "Till rätt priser finns efterfrågan där."

Herman Claes, ordförande för Stellantis Retailer Association för Belgien och Luxemburg, sade att allt fler Stellantis-återförsäljare i regionen hade börjat erbjuda andra märken för att kompensera för den långsammare försäljningen, till fördel för de kinesiska biltillverkarna.

Gruppens komplexitet har också varit ett problem.

Med 14 varumärken globalt äger Stellantis det största antalet varumärken bland traditionella biltillverkare. Efter att ha knoppat av Porsche 2022 driver Volkswagen nio varumärken. Toyota äger bara tre.

Stellantis breda portfölj har dock inte lyckats säkerställa tydligt differentierade produkter: Fiat och Citroen konkurrerar i det billigare segmentet, Jeep och Alfa Romeo i premiumsegmentet.

För att uppnå besparingar utvecklas Stellantis medelstora fordon på samma STLA Medium-teknologiplattform, medan de mindre bilarna använder Peugeots CMP-plattform.

"Många av Stellantis modeller överlappar varandra", säger Plinio Vanini, ägare av Italiens största återförsäljargrupp Autotorino.

(1 dollar = 0,9477 euro)