När 24-åriga Elena Aragon bestämde sig för att köpa en ny bil tittade hon på ett antal märken i sin hemstad Cadiz i Spanien, bland annat Fiat och Peugeot, som ingår i Stellantis-gruppen.

I slutändan köpte hon en Hyundai.

"Jag tyckte inte om grundmodellerna från Fiat och Peugeot. Men de mer avancerade, med de funktioner jag ville ha, var för dyra", säger Aragon, som valde en kompakt i20 med döda vinkeln-sensorer och backkamera.

"Jag fick en bra rabatt och betalade i slutändan 17 000 euro", tillägger han.

Aragons val belyser ett problem som har plågat Stellantis under VD Carlos Tavares, som avgick abrupt igår: stigande priser för sina FMCG-varumärken har drivit bort kunder som redan drabbats av inflation, enligt Reuters intervjuer med fem återförsäljare, fem konsumenter, två chefer för bilindustrin och en analys av prisdata från marknadsundersökningsföretaget Jato Dynamics.

Tavares - som har lett Stellantis sedan det bildades i januari 2021 genom integrationen av Psa, ägare av Peugeot, och Fiat Chrysler - hade smickrat investerare med snabba kostnadsbesparingar efter fusionen och höjde rörelsemarginalerna till cirka 13% förra året, nästan dubbelt så höga som konkurrenterna Volkswagen och Renault.

Men den goda starten bleknade efter fallande försäljning och svällande lager på den mer lukrativa nordamerikanska marknaden, vilket ledde till att koncernen utfärdade en vinstvarning i september och senare meddelade att VD skulle gå i pension 2026.

Investerarna har fokuserat på Stellantis problem i USA, men koncernen har även svårigheter i Europa.

Under Tavares ledning har Stellantis tappat en tredjedel av sin marknadsandel på den gamla kontinenten. Under samma period halverades Fiats marknadspenetration i Europa till 1,8%, medan Citroëns sjönk till 2,2%, enligt uppgifter från den europeiska bilorganisationen Acea.

Den största aktieägaren i Stellantis är familjen Agnelli genom Exor, som leds av John Elkann.

Igår meddelade koncernen att den accepterat Tavares avgång "med omedelbar verkan" och att Elkann kommer att leda en ny interimistisk verkställande kommitté.

Aktiekursen på Piazza Affari omkring kl. 11.10 tappade cirka 8 procent och var den lägsta sedan juli 2022.

Europeiska återförsäljare som talade med Reuters pekar fingret på Tavares fokus på effektivitet och marginaler.

"Lågprismodellerna har gradvis försvunnit från Stellantis sortiment", säger Alberto Di Tanno, grundare av återförsäljargruppen Intergea, som driver 169 butiker i Italien och Schweiz.

Lancias Ypsilon-modell, ett av de 10 Stellantis-märken som finns i Europa, "var till exempel en bil för 17.000 euro. Nu kostar den plötsligt inte mindre än 25.000 euro", säger Di Tanno.

I september var det genomsnittliga detaljhandelspriset för en Stellantis-bil i de 14 största länderna i eurozonen nästan 40.000 euro, vilket är högre än genomsnittet för andra massmarknadskonkurrenter, enligt uppgifter från Jato Dynamics till Reuters.

Bilar från kinesiska Saic, som äger det brittiska MG-märket, såldes för 32.500 euro, medan modeller från Renault, Mitsubishi och Suzuki kostade mindre än 29.000 euro i genomsnitt.

Från och med 2021 har Stellantis-priserna ökat på var och en av de fem största europeiska marknaderna: Tyskland, Frankrike, Italien, Spanien och Storbritannien. Hyundai och Toyota har också höjt priserna på dessa marknader, men Volkswagen och Renault har sänkt dem.

"Priserna ökar för Stellantis varumärken, men kunderna ser fortfarande på många av dem som massmarknad", säger Felipe Munoz, senioranalytiker på Jato.

En tidigare försäljningschef som länge arbetade för Stellantis berättade för Reuters att den högre prispolitiken, liksom aggressiva kostnadsnedskärningar, var en del av Tavares strävan efter tvåsiffriga rörelsemarginaler, särskilt efter covidpandemin.

Stellantis svårigheter i Europa speglar några av de problem som företaget mötte i Nordamerika med premiummärket Jeep.

Erin Keating, analytiker på Cox Automotive, sa att köpare var chockade över att Jeeps som säljs för $ 35,000 2019 har toppat $ 60,000 i år, med vissa modeller till och med toppar $ 100,000. Kostnaden för dessa modeller har varit svår att svälja för många köpare som prioriterar Jeeps för deras robusthet och överkomliga priser.

"Det jagade vinster. De drev upp fordonspriserna och jag tror att han glömde att fråga sig själv: "Vem är min amerikanska konsument?"", kommenterade Keating Tavares.

Stellantis berättade för Reuters att de planerar att lansera cirka 20 nya modeller under de kommande månaderna, i alla segment, med målet att uppnå en marknadsandel på 20 procent i EU.

Bland dessa finns Citroen C3, som börjar på 23.000 euro i elversionen men kostar mindre än 15.000 euro med förbränningsmotor.

MISSLYCKAD AMBITION

I likhet med andra europeiska biltillverkare har Stellantis problem i Europa förvärrats av den hårda konkurrensen från asiatiska konkurrenter, däribland Hyundai och Toyota.

Kinesiska biltillverkare, inklusive BYD - som tillsammans står för cirka 5 procent av den europeiska bilförsäljningen och som enligt konsultföretaget AlixPartners kan ta en marknadsandel på 12 procent år 2030 - har äventyrat Stellantis bud.

Fiat 500, som traditionellt förknippas med billig mobilitet, säljs endast som elbil, till ett pris av cirka 29.000 euro.

"Stellantis priser är inte rätt", säger Tony Fassina, grundare av en av Milanos största bilhandlare. "Till rätt priser finns efterfrågan där."

Herman Claes, ordförande för Stellantis återförsäljarförening för Belgien och Luxemburg, sa att allt fler Stellantis-återförsäljare i regionen har börjat erbjuda andra märken för att kompensera för den minskade försäljningen, till förmån för kinesiska biltillverkare.

Gruppens komplexitet var också ett problem.

Med 14 varumärken globalt har Stellantis det största antalet varumärken bland de traditionella biltillverkarna. Efter avknoppningen av Porsche 2022 driver Volkswagen nio varumärken. Toyota äger endast tre.

Stellantis breda portfölj har dock misslyckats med att tillhandahålla tydligt differentierade produkter: Fiat och Citroen konkurrerar i det billigare segmentet, Jeep och Alfa Romeo i premiumsegmentet.

För att säkerställa besparingar utvecklas Stellantis medelstora fordon på samma STLA Medium-teknologiplattform, medan mindre bilar använder Peugeots CMP-plattform.

"Många av Stellantis modeller överlappar varandra", kommenterar Plinio Vanini, ägare till Italiens största återförsäljargrupp Autotorino.

(Giulio Piovaccari, Alessandro Parodi, Inti Landauro, italiensk version Sabina Suzzi, redigering Claudia Cristoferi)