I oktober förra året införde Peking tullar på över 30% på import av buteljerad cognac från EU, vilket påverkade Hennessy såväl som andra aktörer som Rémy Cointreau och Pernod Ricard. Reuters rapporterade att Hennessy överväger att buteljera sin cognac i Kina för att undvika tullarna, vilket har lett till en strejk vid de franska anläggningarna. Att buteljera i Kina istället för i Frankrike skulle göra det möjligt för företaget att kringgå tullarna, men skulle innebära en katastrof för 500 anställda på plats.

Denna strategi är utformad för att svara på de antidumpningsåtgärder som införts av Peking. Enligt Bernsteins analytiker skulle den innebära att konjak fraktas i bulk, vilket avsevärt skulle minska kostnaderna för tullar, kostnad för sålda varor och sjöfrakt. Den genomsnittliga landningskostnaden per liter för en 1 000-literscontainer skulle därmed bli betydligt lägre än för en 70 cl-flaska, både vad gäller produktionskostnader och sjöfrakt. Det är viktigt att notera att den nuvarande kinesiska lagstiftningen också undantar containrar på mer än 200 liter från tullavgifter, vilket innebär en möjlighet för Hennessy, såvida inte de kinesiska myndigheterna beslutar att revidera dessa bestämmelser.

Denna strategiska positionering, hur lönsam den än må vara, skulle dock bryta ett stort tabu inom spritindustrin: premiummärken måste buteljeras vid källan för att upprätthålla kvalitetskontroll och äkthet. Detta är inte första gången som Hennessy bryter mot koder. I ett större sammanhang har Hennessy redan avvikit från en annan branschnorm när det gäller prispolitiken. Cognac följde ursprungligen en rytm med sunda årliga prishöjningar med de oundvikliga taktiska handelsrabatterna. Efter pandemin ändrade Hennessy kurs och höjde priserna betydligt, för att sedan vända trenden i mitten av 2023 när efterfrågan normaliserades. Bernstein noterar att konkurrenter har följt denna praxis, till exempel Courvoisier, nu under Campari-paraplyet.

För tillfället är ingenting hugget i sten. Det är möjligt att detta tillkännagivande kommer att användas som en strategisk hävstång för att utöva påtryckningar på den franska regeringen och därigenom påverka EU att förhandla fram ett avtal om de tullar som införts på kinesiska elfordon, vilket är källan till denna handelstvist.

Denna period sammanföll också med betydande finansiella och ledningsmässiga förändringar inom Moët Hennessy och dess moderbolag LVMH. Den organiska försäljningen av Cognac och spritdrycker minskade med 10% under 2019, och marginalerna drabbades också, återigen enligt Bernstein. Mitt i dessa utmaningar genomför LVMH en betydande ommöblering av ledningen, där Jean-Jacques Guiony ersätter Philippe Schaus som VD för MH, och andra viktiga förändringar i ledningen tyder på ett möjligt nytt fokus på kostnadshantering eller strategiska omställningar.